Évidemment, il ne fallait pas que je tombe sur cette vitrine. Et, comme, nous sommes dans l'époque du "en même temps", nous dirons que la vie est bien faite, quand même. N'est-ce pas là un fabuleux sujet ou objet de la rentrée 2021 ?

Il y a tellement à dire que je ne sais plus très bien par où commencer ? Mais nous allons prendre un à un les éléments leurs polysémies, leurs détournements, de sens, ou même leur absurdité... 

Génération IKKS

Alors évidemment, comme je suis "vieille", je prononce I.K.K.S, mais ce n'est pas du tout comme cela qu'il faut l'entendre ! Il faut dire "X"...  

Génération X ou IKKS comme on peut l'entendre et surtout le voir à 0,03 secondes dans le spot publicitaire  "Nous sommes la GENERATION IKKS". 

Mais qu'est-ce que cette génération en majuscules ? 

Étymologiquement, le mot "génération" désigne ceux qui vivent à la même époque (voir la fiche du CNRTL).

Cependant, selon la marque, être la génération IKKS c'est :

" Nous sommes la génération IKKS. Ceux qui ont choisi d’être des esprits libres, parmi les esprits résignés. Ceux qui ont choisi de ne plus obéir à l’absurdité, et de rester légers quand tout devient lourd. Nous sommes la génération qui va devoir réparer le monde ancien, pour laisser un monde meilleur à nos enfants, Qui seront comme nous. La génération IKKS."

Séduisant, n'est-ce pas ? Afin de pousser la séduction plus loin, le message a son égérie : Lou Doillon. Comme le souligne le magazine Gala qui note "Autour d’une team ultra transgénérationnelle venue incarner cette génération IKKS si affranchie, un visage bien connu des français et des aficionados de la maison".

Attention, car le site TF1 Pub, nous explique que le spot publicitaire "Conçu par Jésus et Gabriel, l’agence de publicité d’IKKS, et réalisé par Bonasia et Narcisi (production Bandits), le spot nous rappelle qu’à l'origine IKKS voulait dire "x" en phonétique et que les valeurs de la génération "x" transcendent les âges."

Pendant que les publicitaires se congratulent, autour de l'action de prolonger l'attention du téléspectateur ou du wbespectateur... En se jouant des neurones de nos gentils observateurs (je cite : "Le principe : créer la surprise en liant la dernière image du jingle pub à la 1ère image du spot IKKS. L'intégration publicitaire favorise l'attention en plongeant progressivement le téléspectateur dans l'univers de la marque.") il y a une question éthique à laquelle, tous les marqueteurs vont devoir faire face : une fois que vous aurez détruit les neurones des consommateurs, une fois que la société sera définitivement entrée dans une "idiocratie", aurez-vous encore quelque chose à vendre ? Vous inventerez, sans nul doute, la connerie en tube ? Celle dont ne se lassera pas du biberon à l'assiette, en passant par la perfusion dans les rêves...  Mince c'est déjà fait... j'oubliais...

Mais alors reprenons, ce qui doit ici être analysé : les erreurs de sens, ou plus exactement les fausses promesses (pour ceux qui ne connaissent pas le marketing, il y a bel et bien une "promesse" dans les stratégies marketing et publicitaire - voir le site des définitions marketing).

"Nous sommes la génération IKKS" ou donc "X" - Quel est donc ce "Nous", vous ou moi ? Dire "nous", c'est assimiler tout le monde... Mais c'est étrange de vouloir subsumer ainsi une telle différence, car une génération partage une époque, ou du moins, un temps précis. Pas nécessairement une marque, à moins que l'on cherche ici, de façon subtile, à faire entendre que la marque IKKS passe de génération en génération (c'est d'ailleurs la fin de la publicité "Qui seront comme nous. La génération IKKS.")... Là, nous pouvons voir que tout ceci est très éloigné de la définition de la génération X... 

Génération X ou IKKS ?

Revenons à la classification de William Strauss et Neil Howe (cf. Millennials Rising : The Next Great Generation, New York, Vintage, 2000). Selon cette dernière, la génération X, désigne le groupe des Occidentaux nés entre 1966 et 1976. Faisant partie de la fin de cette génération, j'ai été élevée au discours du "sans avenir"... Et, à l'émergence de cette idée que les générations ont des noms "X, Y... puis Z...". Qui dit génération dit démographie, dit sociologie, etc. 

Petites explications sur cette Génération X. Située juste après les baby-boomers de l'après deuxième Guerre Mondiale. Cette génération émerge au moment du déclin social, de la mondialisation de l'économie et la fin de l'impérialisme colonial. Les mutations économiques et sociales des années 1980 puis 1990, entraînent une crise de l'emploi (moins d'emplois stables, dévalorisation des diplômes, etc.).

Sans oublier que le "X" est le signe aussi du déclin de l'environnement et de l'augmentation de la pollution (marrée noire, pollutions nucléaires...).

Génération, de ce fait, nomade, pour laquelle rien n'est impossible... car finalement elle a connu les conquêtes spatiales, l'émergence d'internet... Elle a également refusé les discours religieux, ou du moins questionné les croyances... Face à tout cela, émerge la contre-culture... Et par contre-culture, il faut entendre les mouvements Punk, le Street-art, le Grunge, une littérature plus trash, plus affranchie qui casse les codes... pour ceux qui aiment les expériences, il faut écouter, par exemple : The Cure, Nirvana ou  Vision of Disorder ... Bref la Génération X n'est pas la Génération d'une marque... Mais poursuivons...

Qu'est-ce qu'un esprit libre ?

Deuxième phrase qui décrit cette "génération IKKS" : "Ceux qui ont choisi d’être des esprits libres, parmi les esprits résignés". 

Même si je comprends cette image, je me demande ce qu'est un "esprit résigné" en ce début de XXIe siècle... Est-ce celui (ou celle) qui n'a pas d'autres choix que la pratique de plusieurs petits boulots pour payer son loyer ou son prêt ? Est-ce celui (ou celle) qui se lève tous les jours pour travailler en horaires décalés ? Est-ce celui, qui après avoir manifesté pendant des années, obtient une augmentation des tarifs du gaz, de l'essence après un gel de quelques mois ? Et il y a mille autres exemples...  

C'est là où l'on se dit, qu'en fait, il s'agit bien d'une génération IKKS et non X, car au passage, la génération X est bien énervée et a bien sous tension (volontairement ou non) tous les gouvernements (que ce soit par les arts, par sa liberté de ton, par son refus d'appartenance, par ses pratiques...)...

Mais revenons au plus important : "l'esprit libre". Bien que nous puissions nous demander si cela est possible à un esprit d'être libre (d'une part parce qu'il est enfermé dans une boîte crânienne et d'autre part parce qu'il obéit à des schémas physiologiques et psychologiques), nous devons nous référer à ce que signifie cette expression.

Initialement, c'est l'Inquisition qui désigne, par "Libre-esprit" un courant de pensée qui se répand à travers l'Europe. L'esprit est libéré du superflu et put ainsi se consacrer à Dieu... Rappelons que l'Inquisition est un "tribunal" créé au XIIIe siècle par l'Église catholique et relevant du droit canonique dont le but est de combattre toute forme d'hérésie. En d'autres termes soit vous respectiez les dogmes de l'Église soit vous receviez une peine variant de simples peines spirituelles (prières, pénitences) à la confiscation de tous vos biens ou encore à la peine de mort.

Il faut attendre Nietzsche pour que la notion "d'Esprit libre" désigne un esprit dégagé de tout préjugé. Le Freigeist de Nietzsche se trouve au chapitre II de son ouvrage Par delà le bien et le mal. Notons, cependant, que Nietzsche dénonce l'illusion du libre-arbitre, né d’une interprétation erronée de la psychologie humaine liée à l’emprise de la morale chrétienne sur la civilisation moderne. La liberté est alors une lutte de soi à soi pour déconstruire son savoir, ses émotions... 

Vous voyez le paradoxe, comment pouvons-nous être libres si nous sommes IKKS (une marque donc) ?  Finalement n'est-ce pas être résigné que de porter des vêtements avec des slogans de liberté, ou encore avec des slogans du type "je fais ce que je veux" ou "laissez-moi faire ce que je veux" en anglais car cela passe mieux...

Petite citation de Nietzsche pour nous remettre de cette émotion "Si les esprits libres ont raison, les esprits serfs ont tort, peu importe que les premiers soient arrivés au vrai par immoralité, que les autres, par moralité, se soient jusqu'ici tenus au faux. - Au reste, il n'est pas de l'essence de l'esprit libre d'avoir des vues plus justes, mais seulement de s'être affranchi du traditionnel, que ce soit avec bonheur ou avec insuccès. Pour l'ordinaire toutefois il aura la vérité de son côté, ou du moins l'esprit de la recherche de la vérité : il cherche, lui, des raisons, les autres une croyance" (Humain, trop humain, I §225). 

Je tiens à rassurer la marque IKKS, vous n'êtes pas la seule, à en vouloir à cette liberté, à ce doux miroir de l'esprit libre... Attention, 2021 vient avec son lot de liberté (paradoxale puisque commerciale) : le Club Med a lancé en mai 2021 son "esprit libre", la BNP a aussi ses formules "esprit libre", etc. Il y a même des thérapies, des coaching, des team-building... Bref du vide, du creux en somme...

"Ne plus obéir à l'absurdité" :

Mais oui que ce morceau de phrase est génial. J'adore ! (comme Dior, nan je plaisante). Si j'étais devenue une fan de Heidegger, je vous dirai que "ne plus obéir à l'absurdité" de notre existence, c'est en avoir fini avec le Dasein, à savoir l'être-là pour la mort ! Ce serait génial : finie la mort... une vie éternelle à baigner dans le consumérisme, avec le confort des marques pour se rassurer. C'est un peu comme cela que j'interprète cette phrase "Ceux qui ont choisi de ne plus obéir à l’absurdité, et de rester légers quand tout devient lourd."

"Quand tout devient lourd" ? Qu'est-ce que cela signifie ? Notre monde est-il trop triste ? Face à cette tristesse, "soyons légers" car tout est foutu ? Oui "soyons légers" parce qu'il faut "s'en foutre". C'est vrai que notre actualité n'est pas top : les femmes à Kaboul, les attentats, les réfugiés climatiques, l'environnement, la pollution, la fin des ressources... Mais restons légers "consommons" donc sans nous poser de questions... Car c'est bien là que se referme le piège de l'attention. 

Au fait, IKKS ? Vous fabriquez vos vêtements en France ? Vous évitez les polluants ? Vous n'exploitez personne ? Et votre entreprise est-elle le symbole de l'égalité salariale ?

"Pour laisser un monde meilleur à nos enfants"

Je vous cite, à nouveau "Nous sommes la génération qui va devoir réparer le monde ancien, pour laisser un monde meilleur à nos enfants"... Donc dans ce "nous" globalisant, la génération IKKS va "réparer le monde ancien". Belle intention mais  dans le faits ?

Initialement, vous étiez bien une marque française, fondée, en 1987, dans un village à la Séguinière, par Gérard Le Goff. Pendant plusieurs années, vous avez intégré le groupe Zannier. Puis en 2015, vous êtes vendu au fonds White Knight de Lbo France un des premiers acteurs français du prêt-à-porter moyen/haut de gamme avec une diffusion large : magasin, corners et revendeurs multi-marques (voir l'article des Échos).  

Personnellement ce qui m'amuse, c'est de découvrir grâce au Guide des marques, qu'initialement Gérard Le Goff voulait appeler sa marque "X", ce qui risquait d'être un peu gênant (le X ou la classification de la pornographie). Enfin bref, pourquoi un tel retour sur les origines de la marque ? Après être noyée, il faut la distinguer des autres comme The Kooples ou autre ? 

"Pour laisser un monde meilleur à nos enfants" il faudrait déjà arrêter de les prendre pour des cons et leur donner la possibilité de s'ouvrir à l'esprit critique. Cela permettrait sans doute de "réparer le monde ancien" et de gagner à être des "esprits libres" ou plus exactement "libérés" d'une charge mentale faite de débilités sans nom... Bref un peu de sémiologie et d'éthique publicitaire seraient les bienvenues ! Car c'est cela, avant tout, la génération X...