Attention, notre attention se perd, s'économise, se joue, se déjoue, s'achète. Mais c'est quoi l'attention ? Notre attention peut-elle être double ? Peut-elle se travailler ? Et si nous jouions au jeu des sept erreurs ? 

Définissons de façon simple ce qu'est l'attention. Nous pourrions dire qu'il s'agit de la mobilisation de la vigilance d'une personne, se fixant sur un objet précis et reléguant à l'arrière-plan les autres éléments composant le champ psychologique.  Selon William James, l'attention se définit comme « la prise de possession par l’esprit, sous une forme claire et vive, d’un objet ou d’une suite de pensées parmi plusieurs qui semblent possibles […] . Implique le retrait de certains objets afin de traiter plus efficacement les autres ». 

Pourquoi l'attention est-elle un enjeu crucial à l'heure actuelle ? Dans un monde où les informations viennent de toute part : notre attention n'est-elle pas devenue le centre d'attention de toutes les entreprises, marques, gouvernements ? Comment être encore attentifs à leurs messages alors que nous sommes bombardés d'alertes en tout genre (informations, téléphones, smartphones, objets connectés, réseaux sociaux, jeux en ligne, nouveaux médias... ) ? Comment les marques, les états ou les entreprises privées peuvent-ils réussir à encore atteindre leurs "cibles", c'est-à-dire nous, notre subjectivité ?

En parallèle de l'apparition d'internet dans la sphère publique, à partir de 1996, l'expression "l'économie de l'attention" émerge. Cependant, l'origine de cette expression remonte à un article de Herbert Simon (économiste et sociologue américain), publié en 1971. Il oppose les sociétés du passé, caractérisées comme « pauvres en informations », à nos sociétés actuelles, « riches en informations ».

La différence tient donc à ce que nous avons tous désormais accès à une quantité d’informations pertinentes (voire indispensables pour nos pratiques) bien supérieure aux capacités attentionnelles dont nous disposons pour en prendre connaissance (voir sur ce point le livre L’Économie de l’attention. Nouvel horizon du capitalisme ?, sous la direction de Yves Citton, La Découverte, 2014).  

L'économie de l'attention est une nouvelle branche des sciences économiques et de gestion. Elle a pour fonction de traiter l'attention comme une ressource rare en prenant appui sur les théories économiques afin de problématiser, comme le souligne Daniel Kaplan,  « le fonctionnement de marchés dans lesquels l’offre est abondante (et donc économiquement dévalorisée) et la ressource rare devient le temps et l’attention des consommateurs ». 

On retrouve ce prisme dans le cadre du marketing. Notamment dans le modèle AIDA : attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, provoquer le Désir, inciter à l’Action.

Notons que jusqu'ici tout va bien... Sommes-nous en sûrs ? 

Prenons un exemple simple : nous aimons avoir des outils qui facilitent notre créativité... Ils la simplifient : smartphone pour faire des photos, instagram pour avoir des filtres déjà faits, Canva pour faire de la mise en page, Word, Pages, etc. - autant d'outils qui nous sont communs mais qui nous enferment dans une habitude créative. Nous ne sortons que très rarement des "templates", des modèles de mises en page proposés.

Et pourtant, nous utilisons une marque Apple dont le slogan est "Think Different"... Mais comment pourrions-nous penser différemment avec des objets déjà encadrés, prêts à l'emploi qui ne favorisent peu ou pas un imaginaire disruptif ?

La complexité de notre société tient dans la multiplication des paradoxes auxquels, nous sommes soumis. 

Mais où est notre attention ?

Elle se cadre, et, dans le même temps, se déplie au fil des algorithmes qui nous propose des contenus fidèles à notre identité numérique calculée. 

Faut-il, dès lors, penser un RetroDesign de l'attention ? C'est l'une des questions que pose le Think Tank Fing qui s'intéresse aux transformations numériques. Mais attention, s'il faut penser un tel design de l'attention, nous devons le penser selon une certaine éthique. Cela signifie que les algorithmes qui entourent notre pratique, doivent être repensés non pour nous faire perdre du temps, mais bien pour en gagner afin d'augmenter nos capacités (cognitives par exemple).  

Comme l'a démontré Natasha Schüll, la dépendance se travaille avec le design. « Tout bon chercheur sur ce sujet reconnaîtra que la dépendance est en grande partie une question de rythme des récompenses et renforcements, c’est-à-dire une question de fréquence. » 

Elle s'est intéressée à la conception de la dépendance dans l’univers des machines à sous (voir son ouvrage Addiction by Design – Machine Gambling in Las Vegas).

Nous pouvons également lister les autres détournements de notre attention :

• le Fomo (Fear of missing out) ou "la peur de manquer" : voir ce que font les autres, ce qu'ils disent, ce qu'ils ont mis en avant, etc. Cette peur est sans limite, il suffit de regarder les comportements autour de soi dans les transports, dans les écoles. La seule façon de ne pas subir c'est de déprogrammer les alertes, de ne plus se servir de son téléphone comme réveil (pour ne plus avoir la tentation de regarder les posts de la nuit de son réseau).
• L'approbation sociale : nous cherchons tous à être reconnus. Avoir des likes, avoir des coeurs sur des posts... c'est une médaille de plus accrochée à notre inconscient. 
• La réciprocité sociale :  qui que nous soyons, nous sommes très sensibles à la réciprocité des gestes. Si vous me dites bonjour, je dois vous le dire également. Regardez au début de Facebook les "poke"... aujourd'hui dans messenger vous pouvez envoyer des simples "hello"... Nombreuses sont les plateformes web qui utilisent cette faille de notre psychologie.
• "Le gavage" : les pages sans fin, les flux infinis, les vidéos qui se lancent toutes seules… Pour nous intimer l'ordre de consommer, le mieux est de continuer à nous donner à manger, même lorsque nous n’avons plus faim. 
• L’interruption instantanée : les messages qui nous interrompent immédiatement sont plus convaincants. Ainsi, Facebook Messenger indique automatiquement à l’expéditeur lorsque nous avons “vu” un message. Indirectement, nous sommes ainsi contraints à répondre puisque nous savons que l’autre a vu que nous avions lu le message. Cela est valable sur Snap également...
• Les valeurs de l'entreprises entremêlées avec nos valeurs personnelles. Cet entremêlement rend difficile le fait de quitter une plateforme dont nous avons l'impression qu'elle incarne tout ou partie de nos valeurs personnelles.
• Le biais cognitif de l'absence de choix. Bien que ce ne soit qu'un biais cognitif, nombreux sont ceux qui considèrent que le seul moteur de recherche est Google... 

Comme le souligne Tristan Harris, il est parfaitement possible de créer une technologie qui ne nous ferait pas perdre de temps et qui éviterait les détournements d'attention.  

Mais l'attention c'est quoi ?

Faisons quelques petits jeux...

Nous ne voyons pas ce qui change doucement. Notre attention est limitée temporellement et nous sommes peu réceptifs au changement progressif. C’est ce qui explique, notamment, que nous ne nous voyons pas vieillir.

Notre attention est limitée dans le temps. Et nous sommes bien plus attentifs à ce qui bouge vite, à ce qui clignote (d'où les systèmes de récompenses dans les jeux)…Nous sommes loin d'être attentifs au changement progressif. 

Essayons encore une fois avec une autre vidéo :

Si nous nous concentrons sur quelque chose, nous ne pouvons nous concentrer sur autre chose. C’est ce qui explique en grande partie l’hyper-compétitivité à l’égard de la captation de notre attention.

Pourtant, chaque jour, nous tentons de faire plusieurs choses en même temps. Y sommes-nous attentifs ?

Avant de reprendre et d'expliquer ce qui pourrait être le meilleur coup marketing du siècle... Arrêtons-nous sur trois images.

A elles seules, elles résument l'histoire d'un Président qui ne se représentera pas en 2017... Mais qui sait ? Sans doute plus tard, ou à un autre moment... Mais ça la presse, elle ne le dit pas, ne le souligne pas, ne l'envisage pas... Cependant plusieurs hypothèses existent face à une foule citoyenne (immature).

François Hollande le soir de sa victoire, le 6 mai 2012 (P.DESMAZES/AFP)

François Hollande, île de Sein, 25 Août 2014 / Reuters 

François Hollande lors d'une conférence de presse sur la COP21 le 20 novembre 2015 à Paris (MICHEL EULER / POOL/AFP/Archives)

Remarquons déjà que je n'ai pas choisi une image qui a fait polémique en 2013. Le 3 septembre précisément, lors de son déplacement, Denain, dans le Nord, François Hollande a assisté une rentrée scolaire. Là, vous vous souvenez forcément de cette image sur laquelle on voit François Hollande, un très grand sourire aux lèvres, presque forcé, déformant son visage, les yeux ronds et sur le tableau derrière lui, une phrase : "Aujourd'hui c'est la rentrée". 

Ce qui est très intéressant, c'est de voir comment un bashing s'installe. Ce jour-là, c'est le photographe Denis Charlet qui officiait en "pool" : la classe étant trop petite, le service de presse du Président a (comme c'est l'habitude dans de telles conditions) exigé la présence d'un seul photo-journaliste. Il revient à ce photographe de donner ses images aux autres agences qui n'ont pas été retenues. Lui a adressé des dizaines de photographies. Mais une a retenu l'attention. C'est intéressant... Car si le photographe l'a envoyé sans doute dans l'urgence, sans vraiment faire attention (même si on a du mal à le croire, cela peut arriver), aucune agence n'a eu l'idée de ne pas retransmettre cette photographie. Cette dernière a fait le tour du monde déclenchant l'hilarité générale. Il y a eu quelques excuses de l'AFP (voir le JDD), mais c'était trop tard... 

En d'autres termes, on peut faire et défaire des popularités en un instant... Et ce de façon très simple, puisque notre monde occidental est totalement immature. Noyé dans sa propre culture de masse.

Le Bad Buzz détruit l'amour (ou la passion) et la transforme en haine... cette dernière est insidieuse. Elle couve derrière chaque image, chaque mot, les passages de livre. Quand on écoute attentivement les bruits du monde, on regarde les images avec distance, les mots choisis deviennent relatifs, et on se met à chercher les fameux passages de livre.

Puis quand on lit vraiment le livre on se demande où sont ces fameux passages, on les cherche, on les lit, on comprend, on entend... Mais si nous pouvons penser (ou imaginer) que nous aurions fait différemment à la place de cet homme, n'oublions pas que nous pensons depuis sa place et non à sa place. C'est une différence notable, et très souvent oubliée. 

Alors de quoi tout ceci est-il l'indice ?

D'abord comme souligné en 2012 lors de l'élection présidentielle : avoir pris une rose à la main et crié "je fais comme mes parents en 1981", c'est le signe caractéristique de l'obéissance à une injonction. Entre 1981 et 2012, le monde a continué sa marche, et les beaux discours ne peuvent pas répondre aux réalités du terrain. Cela signifiait donc qu'il y avait une réelle stratégie de communication, une volonté de faire élire sur du rêve, de la féérie. Et oui, la foule y croit. Elle a soif, elle a faim, elle a besoin d'espoir... Mais bâtir ainsi sa stratégie c'était une erreur évidente. Sauf si l'on sait poursuivre le rêve... Il faut être capable de l'entretenir. 

Je répète : la foule a faim, la foule a soif...

Deuxièmement, ce Président n'a pas été élu pour lui-même... Mais contre un autre qui avait lui-même porté à son comble l'agacement de la foule.

Je répète : la foule a faim, la foule a soif... La foule s'irrite...

Une foule obéit à des émotions primaires (voire même archaïques). Individuellement, chaque personne qui la compose est intelligente. Chaque individu a ses expériences, ses références... Mais collectivement cela n'a plus rien à voir. Rappelez-vous toujours cette phrase de Gustave Le Bon "on domine plus facilement les peuples en excitant leurs passions qu’en s’occupant de leurs intérêts" (cf.Aphorisme du temps présent). 

Depuis les années 2000, le net est devenu le lieu de la foule, de l'opinion publique. Il est ainsi devenu le tribunal médiatique. Le média c'est vous, c'est moi, ce n'est plus un support... De ce fait, l'analyse est toujours remise à plus tard, éloignée. Elle est trop complexe. Elle prend trop de temps, elle dérange... Elle nous sort de l'émotion, elle nous écarte de la foule, elle nous extrait. 

Comme l'avait souligné, il n'existe que trois grandes passions humaines : l'amour, la haine et l'ignorance. Et c'est bien cette dernière qui gouverne notre monde. Notre passion de l'ignorance, nous conduit à obéir sans réfléchir à l'émotion médiatique, l'émotion véhiculée, transmise. L'émotion est une contagion. Elle nous fixe sur les yeux des lumières, elle colorie notre monde et sans nous apercevoir nous obéissons à ses injonctions.

Nous cédons, nous obtempérons. C'est un procédé que Gustave Le Bon avait souligné de façon suivante "céder une fois à la foule, c'est lui donner conscience de sa force et se condamner à lui céder toujours."

Donc la stratégie du green washing de la marque Hollande n'a pas fonctionné, le bad buzz était trop profond. Il a cédé... mais qu'à moitié si on écoute bien. Il parle de 2017, pas de 2002.

Mon hypothèse reste entière (celle en cas de tragédie) d'aujourd'hui à mai 2017, il reste du temps et donc le possible établissement d'un gouvernement d'union national. Ainsi exit l'élection présidentielle ! 

Nous finirons par cette maxime de Gustave Le Bon"Déguiser sous des mots bien choisis les théories les plus absurdes, suffit souvent à les faire accepter" (cf.Aphorisme du temps présent)...

 Donc méfiez-vous des mots ! des mots écrits en gros titres ! Des mots surlignés, des extraits, des vidéos virales... Demandez-vous, si c'est bien vous qui pensez ou la foule qui est en vous ! 

Marguerite Duras interrogée sur l'an 2000 livre sa vision.

Le cauchemar de la sur-information.

Nulle part, le rêve ne peut se poser, il est débordé par le flux et le reflux...

L'humain sans qualité (Musil) dans un flux et reflux continu.

Perte de repère. Créativité en berne.

En (r)écoutant cette interview, on ne peut que repenser à cette phrase de Victor Hugo "La lumière est dans le livre. Ouvrez-le en grand. Laissez-le rayonner"...

C'est amusant de passer son temps à regarder les vidéos sur Youtube. Mais est-ce que nous sommes de bons stratèges pour autant ?

Non ? 

Connaissez-vous les règles simples de Youtube ? Voici un petit rappel, pour ceux qui n'arrivent pas à fixer avec attention le cours... Evidemment cette vidéo n'est pas très créative, elle ne ressemble pas à un film de fiction, mais elle est pleine de petits détails qui pourraient faire de vous, de futurs bons stratèges en termes de marketing sur Youtube... Bref devenez de vrais "Youtubeur(s) Marketeur(s)"