Vous souvenez-vous de mon article sur Cambridge Analytica ? Non il était sans doute trop tôt... À l'époque, je cherchais à vous faire comprendre l'enjeu des datas pour les entreprises privées et la dérive vers la conduite des comportements.

Comment passons-nous de la data à notre comportement ?

Selon la CNIL, une donnée personnelle (ou donnée à caractère personnel) se définit comme une information qui permet d’identifier une personne physique, directement ou indirectement. Il peut s’agir d’un nom, d’une photographie, d’une adresse IP, d’un numéro de téléphone, d’un identifiant de connexion informatique, d’une adresse postale, d’une empreinte, d’un enregistrement vocal, d’un numéro de sécurité sociale, d’un mail, etc.

Nous allons faire simple et suivre ce que le marketing appelle les "données e-commerce". Elles sont collectées sur un site ou une application e-commerce à des fins d’utilisations marketing et publicitaires. C'est ce que l'on appelle le "marketing ciblé"... Une entreprise peut donc faire des "frappes ciblées" et décider de ne cibler que les personnes de tel ou tel type. J'utilise volontiers une expression guerrière pour imaginer dans quel terrain nous sommes. 

Ces données comprennent les historiques d’achats et donc les types et marques de produits achetés, mais également des données d’intentions d’achat par le biais des fiches produits ou catégories consultées qui sont par exemple classiquement utilisées dans les dispositifs de retargeting.

Ces données peuvent évidemment être utilisées par le site propriétaire collecteur dans ce que l'on appelle "first party data". Elles peuvent également être commercialisées ou échangées, c'est que l'on appelle le "data sharing". Ensuite dans la "third party data", ce sont essentiellement des données fournies par des régies publicitaires ou par le biais des procédures de "data exchange" sur des "data marketplace". Là se revendent nos données comportementales ou déclaratives collectées via les cookies. 

Ici, généralement, on me répond, "je n'ai rien à caché"... Et bien d'accord, donnez-moi l'ensemble de vos mots de passe, et l'accès à chez vous, vos données de santé, à votre compte en banque... Je vous sens quelque peu réticents ! C'est bizarre, non ? Alors pour comprendre l'envers de votre "je n'ai rien à cacher", je vous invite à voir quelles sont vos données personnelles récoltées par certaines plateformes...

Comment récupérer vos données ?

Sur Facebook, vous pouvez télécharger vos informations à partir de vos Paramètres. Pour télécharger vos informations :

1. Cliquez sur  en haut à droite de n’importe quelle page Facebook, puis sélectionnez Paramètres.
2. Cliquez sur Télécharger une copie de vos données Facebook en bas des Paramètres généraux de votre compte.
3. Cliquez sur Créer mon archive.

Ce matin je pose cela, juste-là, sous vos yeux avant les fêtes ! Infographie passionnante qui montre combien chaque société représentée gagne en une seconde.

Une seconde, cela fait longtemps que je n'ai pas mentionné cette définition... Donc une seconde si nous regardons quantitativement et selon la seconde du Système international d'unités, alors nous devons définir la seconde par un nombre d'oscillations, 9 192 631 770 exactement, de l'atome de césium. La mesure et le comptage de ces oscillations sont effectuées par les horloges atomiques.

Maintenant en une seconde, nous envoyons des quantités de données à travers des réseaux, dont nous ignorons pratiquement l'intégralité du fonctionnement. Ces données ou data libérées de façon quasi involontaires ont une valeur. Et c'est sur cette valeur que peuvent capitaliser les entreprises privées.

Il est étonnant, me direz-vous, de comprendre que ces datas se convertissent en or. Et pourtant, ne serait-ce pas là le principe alchimique du XXI° siècle ? 

En s'appuyant sur le classement de Fortune 500, TitleMax propose cette infographie ludique où l'on découvre les chiffres vertigineux des profits à la seconde.

En une seconde Apple gagne donc 1444,73 dollars. Oups, imaginez-vous la somme à la fin de la lecture de cet article ? Si jamais vous cherchez Google, n'oubliez pas son habile changement de nom, regardez Alphabet.

Un bénéfice net de 19.5 milliards de dollars l’an dernier. Cette performance lui permet de gagner 615,96$ par seconde. Microsoft n’est pas trop loin avec ses 531,21 $.

Intel gagne ainsi 326,22 $ à la seconde...

Oups...

Il est vrai que j'exagère, il ne s'agit pas que de nos données numériques, la base de cette capitalisation.

C'est étrange, regardons d'un peu plus près... Une seconde, c'est un chiffre, quand je marche je suis un ensemble de chiffres de données numériques (poids, pression sur le sol, volume respiratoire, rythme cardiaque...). Quand je paye, j'échange de la donnée numérique... Mes mots sont ici aussi transformés en data, vos likes, vos commentaires aussi. C'est cela le nouveau capital humain.

La nouvelle valeur travail ne serait-elle pas notre capacité à produire ses données ? Dans un tel cas, ne suis-je pas en mesure de réclamer un salaire et non un service en échange ?

Pour le plaisir, je pose en réponse la vision de Marguerite Duras sur le monde des années 2000. Nous étions dans les années 1980... 

En ce moment, je m'amuse beaucoup. Enfin la presse française se met à parler de Cambridge Analytica. Un doux nom pour une entreprise de pointe.

Il faudrait regardez d'un peu plus près. Non promis, je ne changerai point ma façon de parler sur cette interface. Je laisse la plume de chercheuse, de fouineuse du détail de côté. 

Respirons et plongeons dans nos données. Vous vous souvenez, j'avais avec bonheur, pris le temps d'évoquer le logiciel Data Selfie. L'interface vous permet de voir ce que Facebook a comme information sur vous, votre profil "OCEAN". Par déduction, vous pouvez ainsi voir les informations vendues auprès des entreprises. 

Quoi mes données ? Ce n'est que de la DATA !

Le mot « data » provient du latin qui signifie « choses données ». Nous pourrions ici nous interroger sur le sens du mot « données ». Afin qu’une chose nous soit donnée, il faut qu’il y ait un acte, un geste en ce sens. Il y a un émetteur et un receveur de ce don. Or dans le cadre numérique, les données sont captée, prises, chez un émetteur qui n’en n’a pas toujours conscience.

Aujourd’hui nous distinguons le « big data » et la « smart data ». Deux terminologies qui ont une histoire.

Pour comprendre la data, nous devons nous référer à un article Gil Press, paru dans la revue forbes.com en mai 2013. En effet, il retrace l’histoire de ce que nous désignons par « Big Data ».

Passons sur le fait que tout étant stocké, il devient difficile d'y voir clair dans cet amas. Pourquoi tout garder me direz-vous ? Gill Press vous répond en faisant référence à la conférence d’avril 1980 intitulée « Où allons-nous à partir d’ici ? » . Il révèle ici une notion très importante pour les gestionnaires du « big data » : tout doit être stocké, sans restriction, ainsi l’utilisateur ne sait plus distinguer ce qui est obsolète de ce qui est utile.

En octobre 1997, l’expression « big data » fait son apparition dans la bibliothèque numérique de l’ACM (Association for Computing Machinery ).  Sa définition signifie « grosses données », ou mégadonnées, parfois appelées données massives. Ainsi sont désignés des ensembles de données qui deviennent tellement volumineux qu’il est impossible de les travailler à l’aide d’outils classiques de gestion de base de données ou de gestion de l’information.

Je passe la notion des 3V, des 4V puis des 5V de la data... Mais cette notion devient de plus en plus centrale pour apprendre à dompter les données et s'approcher de votre profil parfait.

La data selon Cambridge Analytica 

Cambridge Analytica (CA) est une société privée de communication stratégique. Pour fournir ses analyses stratégiques, ou ses recommandations à ses clients, cette société combine des outils d’exploration et d’analyse des données.

Cambridge Analytica a été crée en 2013 comme une filière du groupe SCL spécialisée en politique américaine. Comme indiqué sur leur site, la société est présente à New York, Washington et Londres.

Pourquoi cette société indique un réel changement dans l’usage des données ? Cambridge Analytica est l’une des premières sociétés à ouvertement se servir des données (ou datas) récoltées (sur tous les réseaux) pour en dresser des grilles comportementales des internautes.

Cambridge Analytica créé ainsi des profils « psychographiques » complets d'Américains basés sur leurs détails de leurs habitudes de consommation,  leurs activités sur les médias sociaux et leurs traits psychologiques. 

Partant de ces données, elle a pu mettre en place la stratégie de communication en vue de la victoire de Donald Trump. Elle a procédé par une analyse des profils psychologiques, déterminés, avec finesse, des segments de population. Ainsi le soir du troisième débat entre Hilary Clinton et Donald Trump, elle a adressé 175 000 messages différents. Cette différence n’est pas nécessairement flagrante, il s’agit d’un ton, d’une couleur, de quelques mots qui font la différence. Mais le point sur lequel Alexander Nix insiste c’est que l’époque où tout le monde reçoit le même message à un instant t est révolue. Une affiche commune pour faire de la publicité n’a plus d’impact, tout doit être établi en fonction des profils « psychographiques » (établis à partir de la data). Ainsi les messages peuvent devenir unique, ou s’adresser à des très petits groupes  (quartier, résidence, ou personne unique).

Du profil OCEAN, pas assez précis, Cambridge Analytica propose le tableau suivant :

Ainsi l’analyse des datas conduit avec pertinence à une action sur mesure. Chaque personne reçoit un message (ou un stimulus) pour indiquer une orientation comportementale, dans le cas présent un vote.  Cambridge Analytica  par ses démonstrations tend à faire penser que le management de demain sera celui en lien avec les datas de chaque employés.

Or dans le cadre des ressources humaines les « datas », comme dans le management (ou gouvernance) d’un pays, ne sont pas données d’emblée. Il faut aller les chercher et proposer des modèles d’analyse. Le cas de Cambridge Analytica nous montre comment il est possible, avec un modèle d’analyse, d’aboutir à des messages individuels... 

Nous atteignons ainsi l'ultime degré de la société de contrôle (évoquée par Deleuze), celui du contrôle absolu des individus : l'illusion d'une liberté... Après le paradoxe du choix, nous voici face au paradoxe de la liberté. 

"La gouvernance par la peur est le moyen de souder les gens : gouverner par la peur, c'est le moyen de ressouder les gens en leur offrant la sécurité"

Joël de Rosnay

Gardez bien cette phrase en tête et posez-vous la question de quoi est-elle le nom ?

La gouvernance par la peur, mais qu'est-ce que cela veut dire ? En fait, c'est une équation assez simple, très bien connue des technocrates de l'influence. Pour conduire une foule que ce soit à l'échafaud ou à une élection, il faut rendre cette foule désirante de la même chose. Bizarrement si nous devions interroger chaque élément de cette foule, il aimerait ou non cette direction pour des raisons bien différentes de son voisin. Parfois même il se trouverait un élément qui dirait "je suis là parce que les autres le font"...

Mais il est difficile de rendre une foule désirante aujourd'hui me direz-vous ? 

NANANANANANANAN.... Pardon NON.

C'est une illusion d'optique qui est à l'oeuvre. 

Il y a deux façons :

• l'une le désir positif (vous remarquerez que la fin du XXème ou le début du XXIème ne collent pas trop avec un désir moteur genre "l'imagination au pouvoir" ou "l'art comme monnaie");
• la seconde : la sidération ou l'agitation de la foule par la peur... Venez à moi mes enfants le grand méchant (loup) est en train de vous attaquer, protégeons-nous et faisons comme les petits cochons construisons des cachettes (de préférence bien solide) sinon le loup va nous attraper. Et là, merveille des merveilles on en appelle à la paranoïa collective. "La société zéro risque" c'est bon pour le marketing et l'obéissance programmée. 

Maintenant relisez la phrase de Joël de Rosnay.

L'autre chose que cette gouvernance par la peur fait ressortir c'est la peur viscérale de la fin du travail... 

J'oubliais mais oui le TRAVAIL est MORT. DEAD. FINI.

Enfin le travail tel que l'humanité l'a toujours connu.

Celui du labeur sans fin, des horaires intégrés, des pauses syndicales, du bruit des machines... (nous pourrions ici nous amuser avec la référence au "compte de pénibilité"). 

Pourtant partout on crie au "droit au travail". L'humain a le droit de travailler, mais pourquoi faire ? Pour s'offrir des loisirs, et faire partie d'une société... Oui mais laquelle ? (question que je laisse ici suspendue à vos neurones).

Regardez autour de vous... 

En fait tout le monde travaille sans le savoir... Et ça c'est le meilleur.

Pardon le plus drôle. 

Ciel, pourquoi puis-je dire cela ? Je vous choque ? Je vous contre-choque ?

Digitalement à votre service.

Reprenons. Regardez les terrasses des cafés, regardez dans les transports... Partout, tout le temps au chômage ou pas, tous nous travaillons sans nous en rendre compte. Et le plus amusant c'est qu'en entendant les politiques évoquer l'infaisabilité du revenu universel, personne ne se demande qui pourrait le financer. Enfin qui devrait le financer... 

Donc oui la fin du travail tel que nous l'avons connu a sonné. 

Cependant, une autre forme de travail est à l'oeuvre - et pour laquelle nous ne réclamons pas de salaire.

Merci Data Selfie de nous en apporter la preuve ! A l’origine du projet, Hang Do Thi Duc et Regina Flores Mir. Leur idée naît  en posant des questions simples « pourquoi Facebook a besoin d’accéder à notre numéro de téléphone ? A nos contacts téléphoniques ? Aux données de notre compte WhatsApp ? Pourquoi le réseau analyse-t-il le temps que nous passons à regarder les posts de nos fils d’actualité ?

C'est vrai, pourquoi donc ?

Lorsque nous naviguons sur Facebook, nous laissons une multitudes de données, volontairement ou non. Tout notre comportement sur la plateforme est analysé (passé au crible) : publications de photos, vidéo, statut, likes, clics, visionnage de vidéo, temps passé sur un post, commentaires, interactions avec des pages et des marques, etc.

Nous sommes donc l'objet d'études permanentes. Et nos données sont au coeur du business model de Facebook (qui rappelons-le tire 97% de ses revenus de la publicité).

Plus Facebook obtient des données sur nous, plus la firme est susceptible de nous proposer du contenu « pertinent » (intéressant pour nous et selon nos navigations journalières). Ainsi Facebook peut vendre notre profil "ciblé" à des annonceurs. Ce dernier paiera pour que ses publicités soient soumises aux profils ainsi ciblés. 

Data Selfie, une fois installé, nous montre les données que Facebook récolte sur nous. J'avoue que c'est assez bluffant. 

Une fois installée, et à l’instar du réseau social, Data Selfie analyse notre comportement et nos habitudes sur Facebook.

Cela nous donne un large aperçu de notre profil de membre : les pages et publications consultées, pendant combien de temps, vos likes, commentaires, interactions avec les Pages et les Marques, etc. Data Selfie peut ainsi déterminer le Top 10 des amis avec lesquels vous interagissez le plus, celui des pages les plus consultées, le top de vos likes (statut, publications, vidéos).

La suite est encore plus intéressante (ou plus impressionnante si je dois utiliser un vocabulaire qui va vous faire peur). En partant de nos comportements sur la plateforme, Data Selfie produit des analyses prédictives concernant nos habitudes d’achat, vos préférences alimentaires, les principaux traits de notre personnalité (si nous sommes optimiste, stressé, émotif, organisé, bosseur, etc. selon le modèle OCEAN*) ou notre orientation religieuse et politique.

Ceci est possible grâce à la synergie de deux APIs (Application Programming Interface) de machine learning, Watson, l’intelligence artificielle d’IBM et Apply Magic Sauce (qui vous permettait déjà de faire un test de personnalité Facebook) de l’Université de Cambridge.

Data Selfie ne conserve pas vos données... Au contraire il vous en rend responsable. Vous voulez les étudier, vous pouvez. Vous voulez les stocker, les exporter sur des extensions de votre ordinateur, c'est possible. Vous pouvez aussi les supprimer. Cependant ce n'est pas le cas sur Facebook, Google, Twitter, etc. 

Il est donc temps de sortir de la gouvernance de la peur, et de réclamer votre droit à l'usage de vos données (retour à l'éthique ou puisque l'éthique n'a pas la cote au business).

Vos données sont votre nouveau travail. Et tout travail mérite salaire...

Désormais vous savez à qui réclamer votre revenu de cobaye ! 

________

*le modèle OCEAN c'est l'avenir de votre comportement. Ou après le prêt-à-porter sur mesure. C'est le comportement sur mesure.

OCEAN est une anagramme mnémonique pour la version proposée par Costa et McCrae (1985) du modèle des cinq grands facteurs de la personnalité (« Big five »).

(O) Ouverture à l'expérience (Originalité)
(C) Consciencieusité (Contrôle, Contrainte)
(E) Extraversion (Énergie, Enthousiasme)
(A) Agréabilité (Altruisme, Affection)
(N) Neuroticisme ou névrotisme (émotions Négatives, Nervosité)