Cambridge Analytica & moi
En ce moment, je m'amuse beaucoup. Enfin la presse française se met à parler de Cambridge Analytica. Un doux nom pour une entreprise de pointe.
Il faudrait regardez d'un peu plus près. Non promis, je ne changerai point ma façon de parler sur cette interface. Je laisse la plume de chercheuse, de fouineuse du détail de côté.
Respirons et plongeons dans nos données. Vous vous souvenez, j'avais avec bonheur, pris le temps d'évoquer le logiciel Data Selfie. L'interface vous permet de voir ce que Facebook a comme information sur vous, votre profil "OCEAN". Par déduction, vous pouvez ainsi voir les informations vendues auprès des entreprises.
Quoi mes données ? Ce n'est que de la DATA !
Le mot « data » provient du latin qui signifie « choses données ». Nous pourrions ici nous interroger sur le sens du mot « données ». Afin qu’une chose nous soit donnée, il faut qu’il y ait un acte, un geste en ce sens. Il y a un émetteur et un receveur de ce don. Or dans le cadre numérique, les données sont captée, prises, chez un émetteur qui n’en n’a pas toujours conscience.
Aujourd’hui nous distinguons le « big data » et la « smart data ». Deux terminologies qui ont une histoire.
Pour comprendre la data, nous devons nous référer à un article Gil Press, paru dans la revue forbes.com en mai 2013. En effet, il retrace l’histoire de ce que nous désignons par « Big Data ».
Passons sur le fait que tout étant stocké, il devient difficile d'y voir clair dans cet amas. Pourquoi tout garder me direz-vous ? Gill Press vous répond en faisant référence à la conférence d’avril 1980 intitulée « Où allons-nous à partir d’ici ? » . Il révèle ici une notion très importante pour les gestionnaires du « big data » : tout doit être stocké, sans restriction, ainsi l’utilisateur ne sait plus distinguer ce qui est obsolète de ce qui est utile.
En octobre 1997, l’expression « big data » fait son apparition dans la bibliothèque numérique de l’ACM (Association for Computing Machinery ). Sa définition signifie « grosses données », ou mégadonnées, parfois appelées données massives. Ainsi sont désignés des ensembles de données qui deviennent tellement volumineux qu’il est impossible de les travailler à l’aide d’outils classiques de gestion de base de données ou de gestion de l’information.
Je passe la notion des 3V, des 4V puis des 5V de la data... Mais cette notion devient de plus en plus centrale pour apprendre à dompter les données et s'approcher de votre profil parfait.
La data selon Cambridge Analytica
Cambridge Analytica (CA) est une société privée de communication stratégique. Pour fournir ses analyses stratégiques, ou ses recommandations à ses clients, cette société combine des outils d’exploration et d’analyse des données.
Cambridge Analytica a été crée en 2013 comme une filière du groupe SCL spécialisée en politique américaine. Comme indiqué sur leur site, la société est présente à New York, Washington et Londres.
Pourquoi cette société indique un réel changement dans l’usage des données ? Cambridge Analytica est l’une des premières sociétés à ouvertement se servir des données (ou datas) récoltées (sur tous les réseaux) pour en dresser des grilles comportementales des internautes.
Cambridge Analytica créé ainsi des profils « psychographiques » complets d'Américains basés sur leurs détails de leurs habitudes de consommation, leurs activités sur les médias sociaux et leurs traits psychologiques.
Partant de ces données, elle a pu mettre en place la stratégie de communication en vue de la victoire de Donald Trump. Elle a procédé par une analyse des profils psychologiques, déterminés, avec finesse, des segments de population. Ainsi le soir du troisième débat entre Hilary Clinton et Donald Trump, elle a adressé 175 000 messages différents. Cette différence n’est pas nécessairement flagrante, il s’agit d’un ton, d’une couleur, de quelques mots qui font la différence. Mais le point sur lequel Alexander Nix insiste c’est que l’époque où tout le monde reçoit le même message à un instant t est révolue. Une affiche commune pour faire de la publicité n’a plus d’impact, tout doit être établi en fonction des profils « psychographiques » (établis à partir de la data). Ainsi les messages peuvent devenir unique, ou s’adresser à des très petits groupes (quartier, résidence, ou personne unique).
Du profil OCEAN, pas assez précis, Cambridge Analytica propose le tableau suivant :
Ainsi l’analyse des datas conduit avec pertinence à une action sur mesure. Chaque personne reçoit un message (ou un stimulus) pour indiquer une orientation comportementale, dans le cas présent un vote. Cambridge Analytica par ses démonstrations tend à faire penser que le management de demain sera celui en lien avec les datas de chaque employés.
Or dans le cadre des ressources humaines les « datas », comme dans le management (ou gouvernance) d’un pays, ne sont pas données d’emblée. Il faut aller les chercher et proposer des modèles d’analyse. Le cas de Cambridge Analytica nous montre comment il est possible, avec un modèle d’analyse, d’aboutir à des messages individuels...
Nous atteignons ainsi l'ultime degré de la société de contrôle (évoquée par Deleuze), celui du contrôle absolu des individus : l'illusion d'une liberté... Après le paradoxe du choix, nous voici face au paradoxe de la liberté.
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